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關鍵洞察

Key Insights

馬上增加流量和營收的三種產品定位法

想要經營好一個品牌，除了產品本身的品質之外，同時我們也需要考慮到消費者的需求以及決定購買我們產品前會遇到的心理掙扎與阻礙，做產品的區隔則能夠有效的降低顧客的進入門檻、培養忠實的老顧客，還能再增加品牌的獲利。產品區隔的方式和名稱不勝枚舉，但目的大同小異，其主要可以簡單區分為經典款、引流款及毛利款三類。

經典款

經典款產品通常是用來代表我們品牌形象的產品，也就是當顧客想到我們時會直接聯想到的產品，一般我們會長期穩定提供這些產品，例如MONCLER的羽絨衣或是漢堡王的華堡，這類的產品除了是新顧客評斷我們的全部產品和品牌的一大基準外，更重要的事是利用經典產品培養出忠實的*老顧客。經典款產品自然也可以和引流款或毛利款產品一起組合搭配，讓老顧客更容易推薦給新顧客入手，創造出口碑行銷、滾雪球般愈滾愈大的效果。註1: 根據哈佛商業評論，開發一個新顧客的成本平均是維持老顧客的5倍，不僅如此，向老顧客推銷產品的成功率平均也比新顧客高了2~3倍，再加上老顧客能夠帶來新顧客造成滾雪球的效應，在現今顧客選擇性愈來愈多及廣告費用愈來愈高的兩面夾擊之下，老顧客的維持更顯重要。哈佛商業評論連結 : https://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services

引流款

如果我們看到的資料數據顯示廣告的曝光量很高，但點擊的人卻寥寥無幾，就表示我們並沒有設計好我們的引流款產品; 可以想像我們把店開在黃金地段，外頭滿滿的人群來來往往，但卻遲遲不見有人進到商店裡面，這時後我們需要做的事就是把我們最能夠把人吸引進來的產品公告在大門口，這個產品也就是所謂的引流款產品。引流產品一般會選擇大部分的人都可以接受的產品，且容易帶給顧客「划算」的感覺，這個產品不會是毛利最高的產品，因為目的是可以帶進大量的顧客且讓顧客可以容易的成交，在一些更極端的情況下甚至會有虧本出售產品商站; 例如，好市多的烤雞及熱狗即是一個明顯的例子。烤雞和熱狗是大多數人都可以接受甚至是喜愛的食物(特別是在外國)，本來想到好市多帶隻划算烤雞回家的顧客往往最後也不會只買烤雞，好市多的產品為量大價高，一但購買了其他的產品即可彌補了在烤雞上的讓利。在比較特殊的情況下則有店家將獨家限量的產品或是組合當作引流產品，例如運動用品店利用一般難以取得的潮流球鞋當作號召來吸引進大量想購買這些球鞋的人。引流款簡單來說即是為了取得高轉換率的產品，比起毛利雖然較高，但卻遲遲不見轉換的產品，廣告預算應該優先考慮投注在這些引流款產品上。

毛利款

毛利款顧名思義是利潤較高的產品，大多數是一些搭配銷售、或是會讓人想順手一起帶走的產品，例如手機行一起販售的手機殼、或是便利超商的咖啡，這些不管是以「加價購」、「省運費」、「其他人也購買了」或其他方式呈現的不起眼小物往往可以為企業本身帶來超高的利潤。而如何將毛利款產品轉變成經典款產品，或是提高經典款產品的利潤、把餅做大，則是在將產品定位清楚後的需要進行的下一步挑戰。

3. 毛利款

毛利款顧名思義是利潤較高的產品，大多數是一些搭配銷售、或是會讓人想順手一起帶走的產品，例如手機行一起販售的手機殼、或是便利超商的咖啡，這些不管是以「加價購」、「省運費」、「其他人也購買了」或其他方式呈現的不起眼小物往往可以為企業本身帶來超高的利潤。

而如何將毛利款產品轉變成經典款產品，或是提高經典款產品的利潤、把餅做大，則是在將產品定位清楚後的需要進行的下一步挑戰。